每经记者 杨昕怡 每经编辑 文多
2024年，餐饮行业上下遇到的挑战明显。在压力面前，变革成为了玩家们再次掌握主动权的机会，部分头部餐饮企业在2025年开年就有了新动作。
2月14日，《每日经济新闻》记者从西贝餐饮集团内部独家获悉，西贝已于2024年大幅收窄“快餐副业”，创始人贾国龙再次挂帅上阵，重任西贝主品牌CEO，连续推出多项变革举措。
早在去年12月接受《每日经济新闻》记者专访时，贾国龙就显露出了变革想法：“我们需要在‘做好、做久、做大’之间重新排个序。把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做强’往后排。”
“更多餐饮品牌意识到，盲目‘内卷’价格是不可取的。”贾国龙当时向记者表示，西贝在竞争中选择将发力方向回归主品牌，提供差异化供给以吸引更多消费者。
《每日经济新闻》记者从多个西贝内部渠道了解到，目前西贝已在精力聚焦、Logo升级、组织焕新、拓宽赛道、产品上新和场景这六大方面进行了新变革。
2015年开始，贾国龙开始探索第二曲线。直至10年之后，西贝大幅收窄新业务，贾国龙也重掌西贝主业。这10年，西贝高速发展，其儿童餐成为中国第一，但也曾遇到危机。
创始人的回归，从来都是企业变革的开始。
在去年12月的专访中，贾国龙向《每日经济新闻》记者表示，传统餐饮企业挣快钱的时代，已经一去不复返了，如果不能精耕细作，就只能退出这个市场。“比如我们西贝就在不停地打磨内功，不断学习新的知识，提高自己的‘段位’和专业度。”
他表示，短期之内，西贝的战略规划首先是应对危机，活着并且还要活得好。“为了更好地实现公司的使命愿景，今年西贝的发力方向回归到主品牌。在当下激烈的行业竞争中，我们通过提供差异化供给的方式，带给消费者更好的体验。”在去年的采访中，贾国龙就已多次将“主品牌”作为战略重心提及。
贾国龙的回归也为西贝带来了一场厘清战术、焕新面貌的变革。
《每日经济新闻》记者从多个西贝内部渠道了解到，目前西贝已在精力聚焦、Logo升级、组织焕新、拓宽赛道、产品上新和场景这六大方面进行了新变革。
在精力聚焦主战场外，贾国龙的关键决策还包括改变“西贝莜面村”的品牌名和Logo，也就是把“西贝莜面村”简化为“西贝”。《每日经济新闻》记者从西贝内部了解到，西贝官方将这一改动解读为自身迈向全球化、去品类化并且真正成为国民品牌的第一步。
在贾国龙重回一线后，西贝一线门店的重要内部竞争制度“西贝赛场制度”也随之回归，该制度是通过门店团队、员工的竞争和考核进行相应激励，以此激发内部员工的积极性和创造性。《每日经济新闻》记者了解到，目前贾国龙每日亲自督战一线，抓产品、盯服务。
人才，是贾国龙眼中的一大核心资产，值得重点投入。
《每日经济新闻》记者从西贝内部了解到，2024年底，西贝在呼和浩特建设了一所内部训练营，轮训西贝干部。西贝目前有约370余家门店，员工数接近2万人。同时，西贝总部也进行了改组，内部成立七大项目组分管西贝各职能，团队成员大都为90后。
在赛道的拓宽上，西贝过往在专业儿童餐上的深耕使得西贝成为家庭友好餐厅。此前，西贝曾获得服务家庭顾客2亿人次认证。但也有市场质疑，过分押注儿童餐将使西贝赛道过窄。
《每日经济新闻》记者注意到，进入2025年，西贝悄然在门店挂出“亲朋欢聚”标签。西贝内部人士解读称，“亲朋”背后拓宽赛道意图明显，而“欢聚”或意在为顾客提供更多情绪价值。
西贝专业儿童餐业务在2025年也将进一步延伸升级到“亲子食育课堂”“宝贝生日会”业务。在提供单一产品的同时，提供场景、情绪类服务产品。
同时，西贝也通过上新菜品来拓宽自身场景。值得一提的是，春节假期中，西贝上海东方路店、北京六里桥店上新烤鸭，单套价格为158元。西贝官方发布的信息表示顾客反馈良好，单日单店最高售出130余只。
对于西贝推出烤鸭的动作，有餐饮业内人士向《每日经济新闻》记者表示，一类观点认为，西贝上烤鸭是对其原来品牌定位的破坏。但更多的观点是，西贝上烤鸭是正确举措。因为对具备品牌力的连锁餐饮企业而言，以一道老菜上新的方式扩展人群、扩展场景，是行业的典型打法，毕竟以品类定义品牌的单品红利时代已经过去了。
《每日经济新闻》记者就以上变革询问西贝官方，西贝副总裁宋宣表示：“基本属实，不是秘密。”他还进一步介绍：“2014年西贝焕新，挂出新Logo、推出三代店、打造‘I love 莜’超级符号、红白格桌布⋯⋯整整10年后的2025年，西贝再次品牌升级，是对西贝组织的一次挑战。西贝作为37年的餐饮品牌，具备穿越周期的勇气与能力。”
2025年对中国餐饮行业而言，同样是具有挑战意味的一年。经历了消费升级的狂欢，当下大部分消费品牌普遍认为，未来中国消费或将经历一个持续调整的长周期。品牌是否能完成调整，一切回归自身基本功。
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