财说 | 飞天茅台市场价跌破2400元，华致酒行成受害者

　　界面新闻记者 |陶知闲

　　界面新闻编辑 |陈菲遐

　　作为茅台经销商，华致酒行（300755.SZ）近年来的日子并不好过。

　　2024年前三季度，华致酒行营收78.32亿元，同比下滑5%；归属净利润1.68亿元，同比下滑27%。公司此前发布业绩预告，2024年归属净利润为3807万元至5150万元，同比下滑78%-84%。单季度看，华致酒行第四季度亏损1.17亿元至1.3亿元。

　　飞天茅台市场价下跌最大受害者出现了。话语权不足

　　华致酒行是酒类流通领域的首家A股上市企业。酒类流通主要是指酒类商品从生产领域向销售领域的流动流程，包括采购、储运、批发、零售、宣传以及服务等与此有关的系列活动。这家公司入局酒水销售领域较早，和贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）等头部酒企合作较深。公司早在2006年便获得五粮液集团年份酒代理权，并于2009年获得贵州茅台代理权，随后开始大力发展终端门店业务，涉足进口酒业务。目前主要代理销售产品为茅台系列产品、五粮液系列产品，国外品牌则包括罗曼尼康帝、拉菲、奔富等。

　　一直以来白酒销售领域都是红海市场。由于白酒产业链中核心为上游酒企，中游销售端市场参与者众多，因此行业大型企业市占率较小。以华致酒行为例，作为行业头部企业，公司2024年前三季度营业收入78.32亿元，仅为酒企龙头贵州茅台同期营收的6%。

　　作为线下白酒渠道商，华致酒行面临全方位竞争。线下是白酒流动领域的基本盘，对于酒类消费者具有便捷性、及时性等优势，此外白酒销售折扣都掌握在各经销商手中，价格较为便宜，因此行业仍以包括连锁门店、烟酒店、卖场、社区便利店等在内的线下门店为主要购酒渠道；近年来随着电子商务等新型销售业态兴起，以京东为代表的传统电商、酒仙网为代表的垂直电商纷纷涉猎白酒销售市场，此外诸多酒企通过天猫、京东等设立官方旗舰店，直接进入销量流通领域，以抢食逐渐缩小的行业“蛋糕”。

　　除了激烈竞争，头部企业市占率较低的另一个原因是话语权不足。华致酒行所处行业从本质上来看是渠道商，处于白酒产业链的中游，销售的都是标准化产品，行业门槛较低，公司核心竞争力不足，整个产业链主要利润都被上游白酒企业获得。头部酒企贵州茅台和五粮液2024年前三季度的毛利率分别高达91.53%和77%，而华致酒行的毛利率仅为10.02%。

　　华致酒行无法将销售渠道和上游酒企建立的销售线抗衡也导致话语权不足。对于白酒企业来说，一直视销售作为核心竞争力，而渠道商本质上属于“工具人”。无论是五粮液、山西汾酒（600809.SH）等头部酒企，还是迎驾贡酒（603198.SH）、今世缘（603369.SH）等区域性酒企，销售费用一直以来都位列三大费用之首。从销售人员数量看，在20家酒企中，有9家酒企拥有超过千人的销售团队，其中洋河股份（002304.SZ）销售人员人数6601人。在本身掌握行业话语权的背景下，酒企绝不会将最为重要的护城河销售拱手相让于以华致酒行为代表的渠道商。正面“PK”

　　行业疲软更加剧了华致酒行的危机。纵览2024年主流酒企三季报，除水井坊（600779.SH）外，其余净利润增速全部低于上年同期，以往业绩的中流砥柱五粮液（000858.SZ）、泸州老窖、迎驾贡酒（603198.SH）和今世缘（603369.SH）三季度净利润增速全低于10%，一线酒企洋河股份单季度净利润同比大跌73%。

　　从消费价格来看，100元至300元中高端价格带重新成为市场主角，此前被寄予厚望的300元至800元价格次高端带以及高端市场表现则令人失望。

　　根据中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，近年国内消费增长动力不足，酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代。2024年，酒类消费市场进入调整期，存量竞争时代特征愈发鲜明。

　　存量竞争之下，名酒的差价开始缩小，这也是华致酒行毛利下滑的核心原因。以飞天茅台为例，此前市场价一度突破3000元/瓶，2024年6月批价单月跌幅近600元/瓶，华致酒行的对外批价也受到影响。与此同时，随着2023年11月，飞天茅台出厂价提高200元/瓶至1169元/瓶，叠加“带货”茅台其他系列酒，茅台的渠道利润价格不断收窄。

　　压力之下，华致酒行的业绩开始出现下滑。根据中国酒业协会数据显示，2023年白酒实现产品销售收入7563亿元，同比增长9.7%，实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。作为对比，华致酒行2023年营收增长16%，净利润大幅下滑36%。2024年第二季度，公司更是出现上市以来首次单季营收、净利均同比下滑，第三季度则继续下滑，营收同比下滑21%至18.89亿元，归母净利则同比大幅下滑84%至0.13亿元。

　　华致酒行也深知面临的挑战，开始“降本增效”缩减销售人员。2024年前三季度公司销售费用下滑19%，主要系销售人员数量减少。

　　华致酒行未来最大的挑战来源于头部酒企亲自下场参战。华致酒行近年来未透露贵州茅台、五粮液相关收入占比数据，仅公司实际控制人吴向东曾于2021年透露公司七成收入来自茅、五。

　　近年来随着整个行业竞争加剧，贵州茅台和五粮液开始“下场”做渠道以直销模式提升毛利率。成立于2022年的“i茅台”截至2024年5月注册用户已超过6000万，五粮液也建立新零售终端 “五粮e店”。头部酒企纷纷涉足线下，开始挤压以华致酒行为代表的线下白酒渠道商生存空间。

　　去年上半年贵州茅台直销收入高达338亿元，毛利322亿元，分别占比40.45%和42%。这对于以渠道为王并始终坚持“永做名酒厂金牌服务员”战略的华致酒行来说并不是好消息。这家公司核心竞争力正不断被削弱。