江苏经济报
开栏语：
蛇年伊始，多家酒企相继宣布对旗下产品进行控量保价。过去一年里，白酒行业面临诸多挑战，价格走势跌宕起伏，市场格局此消彼长。如何穿越行业周期，成为当前各大酒企探索的重要方向。为此，本报推出白酒市场观察系列稿件，聚焦省内外重要酒企及消费名品，探讨江苏白酒市场消费新趋势。
得益于“近水楼台先得月”的地理优势，长期以来，徽酒都是江苏白酒消费市场的重要参与者。纵览全国白酒品牌竞争格局，徽酒与苏酒堪称“一时瑜亮”，二者共处“黄淮名酒带”，同样主打浓香型白酒产品，你有“四朵金花”，我有“三沟一河”。在对外扩张方向上，二者均把对方省份视为“主攻方向”，上演了一幕幕针尖对麦芒的“白酒品牌攻防战”。
然而，2025年以来，多家徽酒头部品牌传出利空消息。金种子酒发布的2024年度业绩报告显示，预计全年归母净利润将亏损2.91亿元至2.01亿元；古井贡酒业绩季度增速持续放缓，并在法人治理问题上受到投资者质疑……在行业深度调整的当下，徽酒能否重振发展势头，又将对江苏市场产生哪些影响？
持续发力江苏市场
“徽酒在江苏的发展势头一直蛮强的，特别在中低端市场占据了很大份额。我们店里除了国缘和洋河的产品，卖得最火的就是迎驾贡酒、古井贡酒和口子窖了。”南京某白酒专卖店店主范文东告诉记者。谈及徽酒为何受欢迎时，范文东表示，一方面，相对于苏酒，同档次的徽酒价格要低一些，能够吸引看重性价比的顾客；另一方面，苏酒和徽酒的口感差异比较小，本地消费者接受起来更容易。
据谏策咨询副总经理韩磊观察，在江苏市场，各大徽酒品牌几乎都有一定的市场份额：古井贡酒借助年份原浆来深度全国化，江苏属于重点市场；口子窖在南京及“苏锡常”都有基础量；迎驾贡酒在南京及周边，尤其是苏北很不错。
多年来，各大徽酒品牌始终将江苏市场视作“出省第一站”，持续加大营销力度。去年年底南京举办的第九届中国糖酒食品行业精品展上，古井贡酒方面表示，作为重要的省外市场，深度拓展江苏市场是古井贡酒稳步推进全国化的重要支撑。在回答投资者提问时，迎驾贡酒方面表示，在市场规划方面，省外以江苏、上海等长三角城市群为核心，推进湖北、河南等重点板块市场建设。
“在开拓江苏市场方面，徽酒具有得天独厚的优势，不仅地理位置近，而且大量安徽人来到江苏工作，为徽酒打开江苏市场提供了助力。”江苏某白酒企业营销负责人告诉记者。据第七次全国人口普查数据，江苏省的安徽籍外来人口多达308.1万人，这也成为徽酒在江苏市场销售的“基本盘”。在南京工作的安徽消费者章霆告诉记者：“烟酒茶这三样东西，我们只买安徽产的。”同时，数量庞大的徽菜馆也为徽酒在江苏市场铺开作出了很大贡献，据记者走访，在南京不少徽菜馆中，菜单上只提供徽酒。
“四朵金花”增长乏力
尽管徽酒持续发力江苏市场，但其市场占比仍然有限。据业内人士估计，江苏白酒市场超过600亿元，但徽酒销售额40亿元左右，占比仅为6.67%。“徽酒整体的品牌影响力不足以与茅台、五粮液等全国性品牌抗衡，在江苏省内也比不过洋河和今世缘。在出省的徽酒品类中，中低档酒占了多数，可能销售量不差，但销售总额上不去。”上述江苏白酒企业营销负责人坦言，徽酒目前还是局限于安徽及周边地区，全国性布局稍显欠缺。
对外开拓乏力的同时，徽酒企业也面临增长动力不足的困境。近日，金种子酒业发布2024年年度业绩预亏公告，预计2024年实现归属母公司所有者的净利润为亏损2.91亿元至2.01亿元，归属母公司扣非净利润为亏损3亿元至2.1亿元，净利润亏损幅度再创新高。与此同时，金种子酒内控问题也颇为突出。2025年1月3日，安徽证监局发布处罚通知，庄澜、熊菲和尹立新3人因在金种子酒大股东引入战略投资者过程中，通过内幕交易获利近1600万元而受到近4800万元的处罚。
截至记者发稿，口子窖尚未公布2024年全年业绩，但从其三季报来看，业绩出现了大幅下滑。单季度来看，口子窖第三季度营收为11.95亿元，较去年同期下降22.04%；归母净利润为3.62亿元，较去年同期降幅更是高达27.72%。此外，公司的现金流状况也出现了问题，经营活动产生的现金流量净额降至3.58亿元，较去年同期大幅下降了13.96%。
同样，迎驾贡酒发布的2024年三季报显示，其第三季度营收与净利润的增速相比于前两季度有所放缓，均降至个位数。有分析师在研报中直接指出，迎驾贡酒业绩“低于预期”。而迎驾贡酒方面回应，“这个是受市场影响，大家都可以看到的，有目共睹”。
作为“徽酒一哥”的古井贡酒，在业绩表现上相对亮眼，但日益高企的营销费用引发了投资者的担心。据2021年三季报—2024年三季报，古井贡酒销售费用分别为29.03亿、36.24亿、43.63亿、48.23亿，销售费用率分别为28.74%、28.39%、27.35%、25.29%，虽然销售费用率有所下降，但金额仍在不断上涨。
修炼内功仍是关键
在徽酒头部企业面临增长困境的同时，众多外省白酒品牌开始加码安徽市场。2024年，郎牌·黑马特广告在合肥大量投放，凸显其拓展安徽市场的决心；酒鬼酒正式启动阜阳样板市场，计划到2026年实现阜阳市场销售额突破1亿元。同时，继洋河之后，更多的苏酒品牌也在“反攻”安徽市场。去年6月，今世缘宣布将聚焦长三角区域，并加大对安徽、浙江、上海等地的投入，以深化其全国化战略布局。
酒类营销专家肖竹青指出，目前随着贵州茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖等名优白酒渠道下沉，提升了整体终端运营成本与费用，使得像徽酒四家上市公司这样的区域品牌面临较大的市场运作压力。另有业内人士指出，一直以来，徽酒过于注重营销内卷而忽视了内功修炼，在互联网大数据时代，白酒行业主要采用意见领袖体验分享、团购等圈层营销方式，这对传统的“盘中盘”徽派营销打法产生了巨大冲击。
“徽酒正站在转型升级的十字路口，在行业深度调整的当下，更考验安徽同行们的智慧。”上述江苏白酒企业营销负责人建议徽酒企业，一方面，强化文化赋能，打造沉浸式酒旅融合项目，将酿酒工艺转化为体验经济；另一方面，对话年轻人，借势电竞、国潮等圈层，推出低度潮饮、联名款，与Z世代建立情感连接。在营销渠道方面，可以尝试数字化直营，例如搭建会员中台系统，通过扫码领红包、积分兑换等增强用户黏性；试点“社区酒柜”新零售，实现30分钟即时达。同时，提升终端赋能，在重点市场推行“一店一策”，联合餐饮终端开展品鉴会，将核心门店转化为品牌体验中心。
江苏经济报记者 金 彩
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