华润集团，成了白酒界最大的 “冤大头”！

　　华中酒报

　　华润集团，作为商业领域的巨头，凭借强大的资源整合能力，在零售、啤酒、电力等行业都占据了重要地位。然而，当它涉足白酒行业时，却遭遇了意想不到的挑战，曾经的壮志雄心似乎陷入了困境。

　　百亿入局，野心尽显

　　华润在多元化发展的道路上从未停歇，白酒行业的蓬勃发展让它看到了新的机遇。2021 年，华润斥资超 100 亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司 55.19% 的股权，这一举措在白酒行业引起了轩然大波。彼时，高端白酒市场一片繁荣，茅台市值突破万亿，五粮液、泸州老窖等名酒企业业绩优异。

　　在这样的市场环境下，华润对金沙酒业寄予厚望。其计划在短期内将金沙酒业销售额提升至百亿元，打造全国性知名品牌，构建涵盖多品类的酒类商业帝国。华润希望借助自身的资源优势，让金沙酒在高端白酒市场分得一杯羹。

　　繁荣背后，隐患潜藏

　　收购前，金沙酒业的业绩十分亮眼，销售额持续增长，从 2018 年的 5.76 亿元，飙升到了 2021 年的 60.66 亿元，市场份额不断扩大，核心产品摘要酒备受市场青睐。但繁荣之下，隐患早已埋下。其业绩增长主要依赖压货式销售，厂家将大量产品压给经销商，短期内销售额虽高，却导致经销商库存积压严重。

　　随着市场逐渐饱和，库存难以消化，市场价格开始波动。经销商为出货低价抛售，不仅扰乱市场秩序，还严重损害了金沙酒的品牌形象。而且，过度依赖压货导致金沙酒业忽视产品品质提升和市场需求挖掘，为后续发展埋下了隐患。

　　接手即亏，业绩困境

　　华润接手后，白酒行业进入调整期。受宏观经济、消费升级等因素影响，市场需求波动，竞争愈发激烈。金沙酒业前期积累的问题集中爆发，销售额和利润大幅下滑。2023 年，金沙酒业仅实现营收 20.67 亿元，与 2022 年的 36.41 亿元相比，减少了近一半。华润啤酒财报显示，金沙酒业 2023 年上半年营收 9.77 亿元，未计利息及税前盈利 7100 万元。与 2022 年同期相比，金沙酒业营收大幅下滑 51.2%，净利润同比下滑 41%。

　　渠道库存积压严重，经销商信心受挫，进货量大幅减少。同时，市场价格混乱，品牌价值下降。此外，白酒行业的销售渠道和消费习惯与华润熟悉的领域差异巨大，其优势难以发挥，这使得金沙酒业的困境雪上加霜。

　　换帅改革，破局艰难

　　面对困境，华润对金沙酒业管理层进行大换血。新团队推出高端化、差异化策略。在产品上，加大高端产品研发推广，强调兼香特色；在渠道上，清理库存、优化经销商结构、稳定价格。

　　然而，这些改革措施面临重重挑战。在高端化方面，茅台、五粮液等高端品牌格局稳定，消费者忠诚度高，金沙酒作为后来者，想要获得认可难度极大。在差异化竞争上，兼香白酒市场认知度低，推广需要投入大量资金和时间进行市场教育。