排队8小时、股价翻10倍，老铺黄金是被发现还是被高估？

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文 / 一灯

任谁也没想到，有一天能在黄金身上感受到股市的紧张刺激。

上周，comex黄金价格从2月24日的历史高点2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，结束了此前长达九周的涨势，这是国际金价自去年11月以来最大的单周跌幅。

这一跌，有人刚花1.8万买的金镯子，两天就缩水400块；也有人年前看中的古法金镯没舍得买，现在降价反而更不敢下手了；还有人用炒股赚的680万去抄底黄金，却不想金价继续下探，短短数日账面浮亏已超20万。

然而到了这周一（3月3日），受美国加征关税决定影响，大量资金涌向黄金避险，美元继续走软也缓解了黄金的价格压力，国际金价又显著上涨，当天收于每盎司2900美元整数关口上方。

图源：央视财经

受金价涨跌影响，国内金饰零售价也随之波动不少。例如周大福、老凤祥在北京、上海等一线城市的品牌金店，在金价大跌时，报价普遍从900元/克以上回落至875元/克区间，部分门店三日之内克价跌幅高达20元。

当然，也有品牌不走寻常路。在2月25日国际金价开始显著下跌的同一天，老铺黄金却涨价了。这次涨价后，老铺黄金的金价最高已经达到1500元/克，是国际金价的两倍多。

金价跌，老铺涨；老铺涨，顾客抢。面对这样反常识的市场现象，让人不禁想问：频繁涨价的老铺黄金底气何来？都是卖黄金饰品，为什么老铺黄金不跟着金价的“节奏”走？上市8个月股价暴涨超10倍，老铺黄金的价值是被发现还是被高估？

一年赚14亿：“古法黄金”咋这么好卖？

抛开上周的金价大跌不谈，其实从去年到现在，涨势一直不错的黄金并没有给黄金珠宝品牌带来多少利好。

据中国黄金协会发布数据显示，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%，其中黄金首饰消费量同比降幅达到20%以上。这使得周大福、老凤祥等头部品牌近三个月累计关闭门店超300家，六福集团内地门店数量首次出现负增长。

但有趣的是，同样是卖黄金饰品，“按件不按克”、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为其中的“异类”。

春节以来，老铺黄金多次因“排队8小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购诈骗”等话题登上热搜。其高于国际金价两倍多的定价、频繁的涨价策略非但未削弱需求，反而催生“每日限购5件”“单店日销破千万”的奇观。

图源：小红书

不久前，老铺黄金披露的2024年业绩预告显示，预计2024年将录得净利润约14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。

俗话说得好：“事若反常必有妖”。当然这个“妖”不是说老铺黄金用了什么邪门手段，而是说它确实在卖黄金这件事上玩出了新花样。

首先，“古法黄金”自带手工溢价。

所谓古法黄金，是指采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金，出自古代宫廷造办处，多为纯手工打造，主要采用搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等传统技艺。

这些传统工艺耗时耗力（如一件花丝镶嵌作品需数十天完成），难以规模化复制，既限制了竞争对手的模仿空间，也强化了“手工即奢侈”的消费认知。

图源：老铺黄金官网

据了解，没有经过这一连串工艺塑造过的黄金硬度低，单靠人手的力量就能改变形状，其收藏、审美和文化价值也与古法黄金造物不能等同。

而据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，源自北京工美花丝厂制金老匠师，其中的花丝镶嵌制作技艺，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来，是国家级非物质文化遗产。

于是，“古法工艺”+“宫廷美学”让老铺黄金的工费一度飙升至300元/克，而周大福的古法金工费是80/克。

其次，“文化+玄学”弱化消费者的价格敏感度。

不愿意为手工溢价付费？没关系，老铺黄金还有大招。

在门店设计上，老铺黄金模仿庙宇布局，内设置文房、茶室等场景，将购物转化为“文化朝圣”，弱化价格敏感度。同时，为了让产品的文化底蕴更加厚重，老铺黄金将中国上古纹样、神话故事和佛教元素等都融入了产品设计中。

比如在蛇年推出的“巳蛇神像”摆件，就取型自故宫珍藏的“青玉十二生肖”。再比如较为畅销的古钱纹、葫芦、金刚杵。古钱纹寓意着财源广进，葫芦意味着“福禄”双全，金刚杵则代表着遮挡不顺、带来吉祥。

老铺黄金官网

这么一看，老铺黄金的一件金饰拥有投资保值、文化收藏、心理慰藉三重属性。消费者为此支付的溢价不仅是手工费，更是“文化税+护身符”。

最后，用奢侈品的思路卖黄金才是“大杀招”。

其实一直以来，黄金都是“贵而不奢”的东西。一般金店卖金饰，也就是金价加个手工费。哪怕金价涨到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千块左右，而这五千块，金店也就赚个几百块的手工费。

对比一下2千块的Tiffany纯银别针、7千块的爱马仕丝巾，金饰的定价和利润都太合理了，而价格不合理才能叫奢侈品。

因此，从某种意义上来说，老铺黄金是在进行一场打造中式奢侈品的冒险实验。

重构定价权：用奢侈品的思路卖黄金

《节点财经》认为，尽管“贵金属+传统文化+玄学”的混合叙事，看起来已经为金饰增值不少，但这也只能算是老铺黄金为产品溢价找到了一些切入点，要想变成真正的奢侈品，一些形而上的造势可能比产品本身更重要。

第一，奢侈品要有自己的定价标准和二级市场

老铺黄金摒弃了以往金价+工费的模式，用奢侈品“一口价”的思路开创了“工艺复杂度即定价权”的中式路径，重构了黄金的价值坐标系。并且只涨不降，一般每年涨价两次，涨幅达到5%~10%。同时，老铺黄金也是为数不多可按奢侈品打折方式进行回收的品牌。

《节点财经》在探访一家高线城市的老铺黄金门店时，店员表示：“门店没有回收业务，但老铺的金饰回收价在市面上确实会比别家高一些。既可以按金价回收，也可以按照二手奢侈品给您打几折来回收。”而老铺黄金的一口价产品，成色好的前提下可达到8折左右，如果有折损或者佩戴痕迹则再按照品相折价。

可以看出，老铺黄金以奢侈品的思路卖黄金，对标的是爱马仕等高奢品牌，其“一口价”模式既保证了高利润，也遵从奢侈品回收规则，巩固其品牌理念。

第二，奢侈品门店只能出现在“高大上”的地方

只入驻SKP、IFS、万象城等顶奢商场，与LV、Gucci做邻居，是老铺黄金借势抬高身价、加深品牌高端调性的重要途径。据弗若斯特沙利文统计显示，老铺黄金目前在全国十大高端购物中心覆盖率为80%，仅次于宝格丽、卡地亚等品牌。

并且，为了维护高端定位，老铺黄金采用全自营模式，并花费重金改造门店以营造“博物馆式体验”，为消费者攒足了文化属性和氛围感。

第三，奢侈品要有自己的特定客群

老铺黄金的招股书显示，根据品牌定位和消费者概况，公司的目标客户预计有以下特征：追求质量及审美；年龄25岁-45岁的女士及33岁-55岁的男士；拥有强大的购买力及年收入超10万元。

《节点财经》在现场也看到，老铺黄金门店的消费者大多为30岁左右的女性，男性也有不少，多是陪伴侣或者直接替伴侣来排队的。

这些人中，一部分是购买过LV、爱马仕、梵克雅宝等奢侈品牌的高净值人群，对于他们来说，老铺黄金相当于奢牌替代品；还有一些是初入职场不久的年轻人，他们没有消费奢侈品的能力，但又有买大件的欲望，老铺黄金则刚好能满足其“理财投资”、“社交货币”的需求。

根据2023年老铺黄金招股书显示，老铺黄金2023年度的会员数量共计9.31万，年消费30万以上的客户不到1%，却贡献了老铺黄金超过1/4的营收，而年消费超过100万的用户仅占0.1%，贡献了高达15.9%的营收。

第四，奢侈品必须要有稀缺性

为了支撑溢价、营造稀缺性，相比于动辄7000+店铺的品牌金店，老铺黄金在全国只有33家门店。

基于此，排队现象产生的“稀缺性暗示”会提升心理预期价格，使消费者将等待成本内化为产品价值；在每日限购一次，每人限购5件的情况下，买到产品那一刻的获得感、分享欲，也将情绪价值内化为产品价值。

线下门店告示牌，节点拍摄

此外，老铺黄金还推出了多款限量版和定制化产品，进一步增强了品牌的稀缺性和独特性。

第五，奢侈品店要提供奢华的购物体验

只要进店，依云水、Godiva巧克力随便吃，排队还管午饭；服务采用专属1对1，无论店外队伍排的有多长，柜哥柜姐只专注服务你一人；VIP客户还会被邀请进专属茶室，用金器品茗选款，欣赏大量难得一见的黄金艺术品......

图源：小红书

在《节点财经》看来，这些服务不仅能让人感觉买的不仅是首饰，更是身份，也促使消费者更多地在社交媒体上去分享体验，实现传播的裂变，将品牌想要传达的奢侈品概念进一步去沉淀和放大。

不过值得注意的是，在股市跌宕、房市冻结、消费趋于保守的当下，老铺黄金的确有望成为国际奢侈品牌之下的一个新承接点，但其能否步入奢侈品行列，还真不好说。

股价暴涨背后：还撑不起“奢侈品”的名头

去年6月，老铺黄金在港股上市，定价为40.5港元/股，上市首日飙涨超60%。此后股价继续上扬，2月21日一度涨至566港元/股，较发行价已涨超12倍，总市值飙升超900亿港元，已成为中国市值最大的黄金珠宝商。

这样的涨势确实惊人，但老铺黄金是否真的实力至此，就得打一个大大的问号了。

要知道，在老铺黄金之前，中国本土金饰市场没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌。所以较早打出“古法黄金”名头的老铺黄金，就拥有了先手优势，其短期内的迅速增长也印证了市场对本土奢侈品的饥渴。

但热捧之下，老铺黄金的一些“名不副实”的问题也开始暴露出来。

比如，说好的“非遗匠心”，其实是“机器雕刻+手工润色”。

据招股书披露，老铺黄金2018年才有少量自产的黄金产品。2021~2023年期间，品牌聘用的熟练工匠虽然从10名增加到70名，但外包生产产量依旧占其总产量的36%、32%、41%。较高的外包占比，会影响产品的品控和稀缺性。当越来越多主要为工艺支付溢价的消费者知道“真相”后，“代工”可能成为对老铺黄金“祛魅”“退坑”的理由。

图源：老铺黄金招股书

而事实上，已有不少消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，如到手没多久就发现金饰表面有划痕、金链接口易断、掉钻等问题。还有一些消费者反映“售后没有保修”且“售后时间长达40多天”。

再比如，老铺黄金的轻研发重营销，让其工艺护城河存疑。

从数据来看，2021~2023年，老铺黄金的销售费用率分别为 20.73%、22.95%及18.2%，三年累计达到11.38亿元，其销售费用率远高于同行；而在工艺等研发方面的投入上，2021~2023年，其研发开支占收入比重分别为0.7%、0.7%、0.3%，合计仅2760万元，且呈现逐年缩减的趋势。

要知道，古法工艺虽然稀少但也并非独家秘技，周大福“传承系列”、老凤祥“藏宝金”、老庙“古韵金”已快速跟进，老铺的技术优势恐被稀释。同时，古法黄金市场也有不少后起之秀，进一步压缩了老铺黄金的市场空间，其市占率已从2017年的14%下降至2023年的2%。

此外，老铺黄金的经营现金流与净利润表现并不匹配。

据招股书显示，2017~2019年，公司净利润从0.32亿元增长至0.91亿元，而经营现金流净额持续为负。到2023年，其净利润高达4.16亿元，但经营现金流净额再度转负，为-0.29亿元。