困在“开门红”指标里的地方银行

　　来源：北京商报

　　作者：李海颜

　　“开门红”如期而至，地方银行鏖战持续。1月6日，北京商报记者注意到，近日，多家银行推出了“开门红”营销活动，部分银行在活动期间上调存款利率，送积分、送礼品等揽储方式再度上演。

　　对于地方银行而言，“开门红”好比一场战役，不少银行在动员大会上明确将网点及个人业绩完成情况与绩效工资完全挂钩并实行末位淘汰。置身其中的银行人“压力”倍增，背负存款、贷款、保险、理财、信用卡等诸多考核指标的员工，有的仍活跃在社交媒体上揽客努力完成KPI，有的则困于考核指标许久后选择离开……

　　花式揽储再度上演

　　一年一度的“开门红”号角吹响，地方银行仍未放弃对存款资源的争夺。1月6日，北京商报记者注意到，云州农商行、临县农商行、宜都农商行、寿阳汇都村镇银行、崇礼邢农商村镇银行等多家银行在“开门红”期间推出了存款活动，有的上调存款利率，有的则赠送积分或礼品。

　　以云州农商行为例，该行1月5日发布首季“开门红”存款活动，截至3月31日，该行1年期、2年期定期存款利率分别为1.75%、1.85%，3年期、5年期存款利率均为2.15%。1月6日，北京商报记者从云州农商行网点人员获悉，该行存款利率相较此前没有变化，但“开门红”期间，存款可获得积分，存1万元可得1万积分，积分可用于兑换大米或等价商品。

　　宜都农商行则在“开门红”期间依据金额上浮了存款利率，起存金额20万元，1年期定期存款利率为1.75%，据该行网点人员介绍，“开门红”期间存款利率比之前高，1年期定期存款利率原本为1.35%，现在存5万元利率为1.45%，20万元则为1.75%，此外，存够一定金额还有对应的礼品赠送。

　　无独有偶，寿阳汇都村镇银行也上浮了存款利率，1月4日，该行1年期、2年期、3年期、5年期定期存款利率分别为1.8%、1.85%、2.15%、2.15%。该行网点人员表示，存款利率相较此前均上调了0.1个百分点，同时，“开门红”期间，该行还推出存款抽奖活动，存5000元以上就能参与，奖品有杯子、电动车等。

　　事实上，存款赠送礼品早已被监管明令禁止。《关于完善商业银行存款偏离管理有关事项的通知》明确规定，银行不得通过返还现金或有价证券、赠送实物等不正当手段吸收存款。

　　在息差下行压力之下，部分地方银行赠送礼品揽储的背后是负债来源的单一化。素喜智研高级研究员苏筱芮表示，地方银行重视“开门红”是历来传统，相较传统大行而言地方银行融资渠道并没有那么多元化，在负债端多依赖于揽储方式，因此需要通过“开门红”在新的一年为取得相对较好的揽储业绩打下坚实根基。在存款利率整体下行的趋势下，部分地方银行上调利率并赠送礼品，反映出部分地方银行缺乏长期竞争力，寄希望于通过“短平快”的利率上浮、礼品等方式吸引短期客户，这种方式固然能在短期内取得一定成效，但长远来看，一旦“药效过期”，客户可能继续面临流失。

　　困于指标考核的银行人

　　对于地方银行而言，“开门红”好比一场战役。除外部加强“开门红”营销之外，内部开动员大会、签“军令状”、下达任务指标等一系列活动也如火如荼地开展，旨在激励员工士气，使团队能够短时间按照预期目标或超目标完成业绩任务。

　　例如，邵阳农商行在近日召开的“赢战2025开门红”启动大会上就明确，要分类分岗精细化考核客户经理、内勤人员、机关人员业绩指标，将网点及个人业绩完成情况与绩效工资完全挂钩，发挥个人激励、网点（部门）激励、积分排名、末位淘汰的积极作用，确保责任环环相扣、压力层层传达、目标一一落实。台前农商行在2025年首季“开门红”启动大会上举行了签“军令状”仪式，并明确要全力推进整村授信与网格化营销，针对睡眠及不活跃账户，剖析用户特点，通过抽奖、送礼等方式促活，增强客户联系。

　　“开门红”活动声势浩大，置身其中的银行人却“压力”倍增。“我所在银行‘开门红’期间有很多营销任务，涵盖存款、保险、理财、贷款等，每项任务的指标数量要求还很高，”一位刚刚在地方银行转正的新人员工表达了她的压力，“我们网点面向的是县城储户，感觉很难完成”。

　　而银行员工汪华（化名）仍在为完成“开门红”考核奋战。今年的“开门红”，他被分配到400万元的存款任务指标，为了尽可能完成考核，他正在社交媒体上积极揽客。

　　与汪华不同的是，已经在银行工作了5年时间的理财经理赵茜（化名）已经萌生退意，“存款每个月都要拉，还有保险、理财、基金、贷款、养老金、信用卡等指标，完不成就需要加班打电话联系客户”，压力之下，赵茜已经下定决心辞职。

　　招联首席研究员董希淼指出，开门红旺季营销活动是商业银行传统营销活动，银行旨在通过这一营销活动提前做好项目储备，在“开门红”活动期间对优质客户的争夺会更加激烈。在这种情况下，银行往往通过加强内部考核排名，将外部竞争压力传导到员工身上。

　　摒弃“短期主义”

　　“开门红”本是银行储备项目资产的好时机，但过重的营销考核指标往往会使得员工在考核压力之下，采取贴息等方式完成业绩。北京商报记者注意到，在“开门红”指标考核压力之下，为避免工资、绩效扣除风险，部分银行人选择自掏腰包“返现”、银行人之间互换指标或是中介向第三方地推买指标等行为完成考核任务。

　　“过重的‘开门红’指标对于银行员工而言可能会分散其对本职工作的精力，尤其是全员营销这种短期路线，不利于其缔造长期市场竞争力”，苏筱芮表示，“开门红”指标任务过重可能会导致运营、科技等中、后台岗位人才的流失，同时，也可能使得部分员工“铤而走险”，例如，出现现金返现拉存款等行为，使得银行业存款竞争继续陷入“短期主义”，以高息、高现金奖励来吸引客户。

　　谈及后续银行如何做好“开门红”营销工作，苏筱芮认为，在市场利率下行的趋势背景下，考虑到负债端成本问题，地方银行需要投入更为长远的眼光，运用自身线上、线下渠道，合理嵌入开门红相关产品及服务，还可以挖掘存量客户的更多需求，与异业合作伙伴在合适的场景之下实施交叉营销等。

　　“银行应摒弃规模情结和速度情结，不追求简单的规模增长和市场份额，既要保持存款业务稳定增长，更要将负债成本控制在合理范围之内。”董希淼建议，无论是在“开门红”阶段还是在平时，商业银行都应平衡好业务发展和风险防范的关系，处理好短期利益和长期利益的关系，给分支机构下达的考核任务、业绩指标应科学合理，让基层机构和员工“跳起来够得着”。同时，基层机构和员工要端正认识，坚守底线，采取依法合规的方式完成任务指标。