21世纪经济报道记者白杨、董静怡、孔海丽、吴立洋、易佳颖、高江虹 上海、北京报道
“TikTok难民”这股意外的流量，仍在不断涌入小红书。
据市场研究机构Sensor Tower估计，与之前七天相比，过去一周小红书在美国移动端的下载量几乎增长了两倍。另有媒体报道称，过去两天，小红书已吸引超过70万名新用户。不过，这些数据未得到小红书证实。截至发稿前，“TikTok refugees”这一话题下已有超20万条笔记，总浏览量超2亿。
不仅如此，这泼天的流量不仅让小红书登顶苹果美区等多国、多地区应用商店免费榜，还引发了资本市场的关注，A股相关概念股持续走强。1月15日，小红书概念股延续14日涨势，遥望科技（维权）、天下秀、引力传媒、壹网壹创、爱慕股份、歌力思、皮阿诺涨停。
“小红书在美国市场的影响力尚处于起步阶段，随着用户数量的不断增加以及平台功能的持续完善，其在全球社交媒体格局中占据一席之地的潜力巨大，美国KOL可以在这个新兴的平台上提前布局，占据有利位置，获得更多的发展机会和空间。”河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚在接受21世纪经济报道记者表示，“流量很重要，留得住流量并且能转化流量进行可持续的商业化运作其实才是更重要的。”
应对现状，小红书迫切要做的有两件事：一是响应用户需求，快速推出内置翻译功能，解决用户之间的交流问题；二是做好英文内容的审核工作，这也是平台发展的底线。但相比这些短期的应急举措，更让小红书难以抉择的，或是平台长期的战略问题。做中国的小红书，还是做国际化的小红书，以及如何国际化？
流量变“留量”是美好愿景，但当下暗流涌动，不仅是审核、算法等重重挑战，还有Tik Tok的前车之鉴。清律律师事务所首席合伙人熊定中更是直言，中国企业对外提供互联网服务时，如果投入足够的注意和合规成本，那么严格遵循当地法律法规并没有实质性障碍，TikTok目前面临的也不是“合规压力”而是“外国政府政治压力”。
小红书面前，没有任何先例可援，无论它的选择是什么，都不轻松。
美国“掉馅饼”？
美国最高法院近日裁定，维持了对TikTok的禁令。根据规定，如果TikTok的母公司字节跳动不出售该应用，美国将于1月19日强制关闭TikTok。然而，字节跳动已明确拒绝出售。
TikTok被封后，用户会去哪里一度成为大家热议的话题。
此前，TikTok的崛起，一度冲击到几个既有国际知名社媒巨头，其短视频的突破点和独特的算法推荐，促使Meta和谷歌不得不加快在短视频领域的布局。尤其是在欧美时尚圈，流量平台完成了从Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了时尚传播的模式。
和Snapchat的滤镜风和Instagram的过分精致不同，TikTok的短视频强调自然、透明和高频更新，吸引了大量年轻用户。据悉，在去年早些时候的一项调查中，研究机构Coresight就发现，美容和时尚是消费者在TikTok Shop上购买最多的品类。
根据Earnest Analytics对信用卡数据的分析，2024年11月份，TikTok商店的交易额增幅超过了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的销售额增长了两倍，超1亿美元，其中最畅销的品牌包括Crocs和雅诗兰黛。
早在2020年8月，Meta在Instagram上推出Reels，随后在2021年扩展到Facebook，并于2022年推向全球50多个市场。Reels的推出是为了直接与TikTok竞争，提供类似的短视频体验。
谷歌旗下的YouTube，也在2020年推出了类TikTok的短视频子栏目Shorts，入口在APP底端Tab选项，最长可制作60秒视频，于2021年3月在美国测试，7月份在全球范围内推出。
短视频的威力确实不容小觑。去年，Meta首席执行官马克·扎克伯格向投资者表示，仅Reels就占据了Instagram用户使用时间的50%以上。谷歌去年也表示，每月有超过20亿登录用户观看YouTube Shorts。TikTok被封，这部分业务有望得到更大关注度。
与此同时，广告市场格局也将重新洗牌。根据eMarketer的分析，如果TikTok被禁，美国在该平台上花费的广告费用中超过一半将流向Meta和谷歌旗下的资产。具体来说，Instagram和Facebook将分别占据TikTok重新分配广告支出的22.5%和17.1%，YouTube将占据约10.7%。
TikTok禁令实施后，Meta和谷歌作为TikTok的主要竞争对手，毫无疑问是直接受益者，但这也间接促成了一波TikTok用户转向其他的中国社媒，小红书意外成了承接这波流量的“幸运儿”。
一些TikTok用户选择小红书，一定程度上是通过这种方式表达对美国禁令的不满。他们认为，所谓的数据安全问题只是一个借口，目的是为了鼓励Meta等企业继续垄断市场。因此，他们选择在小红书上重建用户社群以示反抗。
一位用户在视频中说：“我宁愿盯着一种我看不懂的语言，也不愿使用马克·扎克伯格拥有的任何社交媒体平台”；还有用户表示，“如果我们的政府认为我们会支持这项TikTok禁令，那他们就是疯了”。根据应用数据研究公司Sensor Tower的估计，本周RedNote（小红书国际版）的美国下载量同比增长超过200%，比前一周增长194%。
涌向小红书
为什么是小红书而不是别的应用？
TikTok著名网红“whattheish”在当地时间1月12日发布视频，称小红书是TikTok的中文版，“我知道TikTok被禁后，我们要去哪里——有一个叫Rednote的应用程序，它是TikTok的中文版，你可以在应用商店下载。”
经过多个KOL的呼吁，小红书的名号迅速在TikTok上传开，大量用户涌入。据报道，小红书仅两天内就有超过70万用户加入。
对此，河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚向21世纪经济报道记者分析称，从应用获取渠道来看，在国外的App Store等应用平台，用户能够直接便捷地下载小红书应用，这为TikTok用户向小红书的转移提供了便利条件。
此外，小红书的营销团队也在推波助澜，“在国外App Store搜索TikTok或者抖音时，小红书出现在付费广告位，推荐大家下载。”李诚分析道，可见小红书也在积极承接这波流量。
横向对比来看，TikTok的“替换装”并不多，受欢迎程度排名第二的Lemon8仍受潜在禁令威胁，且功能和社区规模无法与TikTok比肩。2024年11月，TikTok宣布Lemon8将与TikTok账户系统整合，用户的TikTok数据和用户名可以直接用于Lemon8，同时，Lemon8的个人资料链接也将默认显示在TikTok账户中。但也因此，部分用户担心它也会遭遇和TikTok一样的封禁命运。
Lemon8是字节跳动旗下与小红书功能和内容生态较为接近的产品，过去几周，Lemon8一直通过赞助的TikTok视频向TikTok用户推广其应用程序。但也有海外用户表示，Lemon8的内容和小红书比起来太少了，有不少海外用户是转到Lemon8之后又转来了小红书。
主打创作者算法友好和变现机会的Neptune，仍在测试阶段，用户基础与生态都尚未成熟。一时间，小红书似乎是最合理的选择。“从TikTok开始，以算法驱动的新型社交网络平台，中国的表现优于美国。小红书的独特种草模式便是典型体现，它将社交种草分享与算法等技术融合，使用户沉浸其中。”互联网分析师丁道师向记者表示，“且小红书的内容丰富，涵盖生活、旅游、体育、健身、美食、娱乐等贴近生活的领域。”
“TikTok是一个强大的发现型搜索引擎”，媒体集团Dirt的创始人兼首席执行官Daisy Alioto指出，当在Instagram上搜索某种穿搭教程，得到的不过是几张照片，而在TikTok上，则可以发现新大陆。战略咨询公司Wavelet Strategy 创始人Ivy Yang表示，小红书和TikTok最根本的共同点在于，它们均是以“发现”机制为核心的平台。而这一特点对培养时尚内容的创作环境，以及引爆热度都十分友好。
把握“商机”
“叛逆”的海外用户疯狂涌入小红书，但从“泼天流量”到“泼天富贵”，还隔着复杂的“变现”。
国内有品牌已作出快速反应，想要接住这拨流量。阿里国际站先当了“显眼包”：Do you want to make Money（你想赚钱吗）？我们是亚马逊的货源地，快来当明星企业家。携程幽默表示：say go let’s go（说走就走），机票酒店全都有。
阿里国际站在小红书发布的“揽客”帖。
段子挺有意思，核心业务介绍也挺清楚。但从目前的情况来看，这种玩梗更多是一种初步的尝试和互动。这些品牌的评论区里，甚至没有出现海外ip。有国内网友跟着着急：“这么大的流量，你也抓不住啊。”
不过，如果这种趋势能持续，国内公司还是有希望借道小红书拓展品牌营销效果。尤其是拥有海外业务的互联网公司，比如，美团可以通过小红书推广其海外业务，吸引海外用户使用其平台订餐、旅游等服务；阿里巴巴可以展示其跨境电商业务的优势，吸引海外商家和消费者。
这一趋势背后，应该看到，国内企业的出海节奏正在加快，利用各类可触达渠道吸引海外用户注意力也成为一种商业常态。
国际品牌同样不甘落后。万豪旅享家率先用英文发贴，欢迎外国友人来中国过新年，天梭表1月15日的贴文也已经采用中英文。但更多品牌还在观望。有一品牌公关总监指出，小红书的商业推广不是很成功，目前的流量能不能进行商业转化还是个问题，也制约他们在小红书投放的兴趣，但他相信这拨流量日后会影响小红书原来的环境，外资品牌也可以选择海外的KOL等，一切动态值得观察，该公司目前则仍在观望。
玩梗只是一种短期的营销手段，要想真正吸引海外网友的消费力，还需要国内互联网企业长期持续地进行品牌建设、内容输出和用户运营，逐步建立起品牌认知度和信任度。并且，短期的流量涌入不意味着长期的用户留存和活跃度，这场中文互联网的狂欢，还考验着内容平台的运营和服务能力。不过好在，Tiktok的成功，已经证明了内容平台的巨大潜力。
“Tiktok难民涌入中文互联网，对流量变现来说，短期内没有这个价值。”电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者表示，除非国内品牌的社交账号下积累了一定规模的海外用户，那么投放小红书会成为投放Tiktok的一个替代选择。“流量价值一定是基于数量级，才有意义，否则价值有限。”
相比于热闹的品牌方，过去几天处于风口浪尖的小红书始终保持沉默，未对外作出任何回应。如此大规模海外用户的突然涌入，让小红书有些措手不及。作为专注于中文生态的内容社区，小红书并未做好迎接大批量海外用户的准备。
深耕小红书生态的观察者麋鹿先生Sky告诉21世纪经济报道记者，以前其实也有海外创作者入驻小红书，他们一部分是会中文，还有一部分虽然用英语，但也有人协助进行翻译。
可以理解为，之前入驻的海外创作者都选择“入乡随俗”，用中国用户的方式在小红书发展。但这次变得不同，这些自称“TikTok难民”的海外用户带来了大量英文内容，直接打破了小红书原有的平静。
关键抉择
接下来，小红书要回答的问题是，继续做中国的小红书，还是做国际化的小红书。
从目前的市场趋势来看，出海是大势所趋，如果有机会，小红书应该也会选择国际化。紧接着要回答的问题是，小红书该用什么样的方式来做国际化。
一位熟悉海外生态的创业者告诉21世纪经济报道记者，小红书其实很早之前就推出过国际版，但当时由于用户习惯、内容调性以及海外市场竞争激烈等原因，小红书国际版的发展并不顺利，后来也逐步淡出。
现在，因为美国政府对TikTok的打压，意外让小红书的国内版本走向世界舞台，甚至还帮助小红书直接筛选出了一批优质创作者。是否顺势接住这波流量，并将其转化为“留量”，是小红书亟需回答的问题。同时，这也会决定其接下来的动作。
如果小红书认为“TikTok难民”的涌入只是短期现象，那它很可能不会过多干预，甚至不上线翻译功能。对小红书而言，更重要的是能借这波热度，吸引更多中国的非小红书用户，进而扩大其在中国市场的渗透率。
相反，如果小红书要借机启动国际化，那它可能需要投入更多力量，去吸引更多的海外用户注册。在社区运营上，除了增加翻译这类可以帮助用户交流的功能外，小红书也需要吸取此前国际版失败的经验，加速内容生态的本地化，与本地用户建立深度连接感。
更具挑战的是，小红书需要重新调试内容分发算法，让多语言的内容生态更加平衡。同时，小红书要进一步增强审核力量以及完善社区准则，确保社区内容符合不同地区的监管需求。
无论小红书选择专注于国内市场，还是以“TikTok难民”为契机探索国际化路径，这次海外用户的涌入都将对其未来战略产生深远影响。
另一方面的隐忧是，如果TikTok会因为隐私和安全等问题遭到监管，随着小红书等APP在美国用户中的普及，其是否也将面临前者遭遇的压力和困境？清律律师事务所首席合伙人熊定中认为，“事实上，我也并不认为隐私问题会成为此类事件的核心问题。”
他进一步指出，当地国如果基于意识形态差异，提出国家安全这类政治主张，则超出了企业可以正常应对的范围。如果小红书在任何其他国家发展到TikTok级别的影响力，其能否保持稳定运营，很大程度上只能依赖于当地国的法治环境。
回到眼下的问题，就目前部分用户涌入小红书的情况而言，作为境外数据接收方平台，其更多需要考虑的，也是境外用户所在国对其公民个人信息保护方面的法律法规问题。就美国境内对数据采集、存储、传输和使用相关的法律法规而言，不同于欧盟的统一强监管策略，美国互联网个人信息和数据保护的专门性法规主要是以各州立法实践为主。
熊定中介绍，当前美国在相关领域较为重要的法规是《加州消费者隐私法》（CCPA）和《加州侵犯隐私法案》（CIPA），其相关合规要求具有较高参考价值。此外，尤其需要关注的是未成年人信息保护问题，世界各国在该领域的合规要求都是关注度高、查处力度强，因此小红书等平台还需要重点关注美国的《儿童在线隐私保护法》。
如果小红书能成功平衡多语言、多文化、隐私数据等多方面的社区生态，它不仅有望在全球市场占据一席之地，还可能成为中国互联网产品出海的又一成功案例。
泼天流量，人们往往求之不得，但当它意外降临，却又“焉知祸福”。小红书面前没有可以借鉴的案例。国内的社交媒体平台管理层，也缺乏管理和运营国际化社交媒体平台的经验。这对于监管部门也是全新的课题。不必苛责。无论小红书作何抉择，都不能简单地说它是对还是错，这是历史性的难以承受之重，却是现实的必答题。热闹也罢，惊喜也罢，看客也罢，让我们以宽容的心态期待小红书走向一个不算太差的历史单行道。
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